一三大致命内伤，上岛咖啡辉煌不再！

正文｜岭南学会

有句话说，成功的咖啡会让顾客提高品质。 失败的咖啡只能默默炫耀。

最失败的是那些让消费者避开它们的咖啡，认为在这里消费它们会降低它们的价值并使他们变成胆小鬼。

上岛咖啡由陈文敏于1968年在台湾创立，经过30年的发展，终于从一家不起眼的街角小店来到大陆，在海南开设了第一家大陆门店。 抢占内地市场比星巴克、COSTA快了一步。 在2000年左右这个绝佳的“区间”，很多人去的第一家咖啡店就是上岛咖啡。

它的策略简单粗暴——向特许经营商开放。 不到10年的时间，它在中国大陆拥有3000家门店。

它原本定位高端产品，主动抢占独家市场，前景广阔。 没想到高开低走，后劲不足，盲目加盟扩张，质量不断下降。 由于内忧外患，品牌形象一落千丈。 短短几年时间，如此巨大的差距，除了上岛咖啡，可能没有人自杀了。

上岛咖啡的没落，对品牌商来说是一记警钟，对餐饮商来说是一个警告。

一

三大致命内伤，上岛咖啡的辉煌荡然无存！

曾几何时，上岛咖啡是都市小资和商务人士最喜欢去消费的地方。

毕竟上世纪末，在刚刚享受改革开放成果、进入经济高速发展的中国大陆，“咖啡”这个洋玩意儿的普及程度并不高，因此咖啡店也带来了新鲜感和奢华感。

正是在这样的契机下，上岛咖啡于1997年进入了广阔的内地市场，早于星巴克或COSTA。 同行业缺乏竞争对手的上岛咖啡独树一帜，在最好的时机抢占了巨大的市场。

可以说，在20世纪90年代，当很多人第一次走进咖啡店时，就踏入了上岛咖啡的门槛。 因此，短短七年时间，依靠加盟店的扩张，上岛咖啡品牌的门店数量在中国大陆已达到3000多家。

不幸的是，这样辉煌的成绩并没有持续下去。

究其原因，不得不提几个“致命伤”：

1、加盟模式简单粗暴，无后期服务；

2、管控体系不规范，加盟商独立运作；

3、股东内讧，缺乏长远战略

4.丑闻缠身

上述“内伤”已导致品牌活力耗尽，名声已尽的上岛咖啡如何应对外部同行业竞争对手的严峻挑战？

二

只收取加盟费但缺乏服务支持

上岛咖啡的加盟模式非常简单，只收取初始加盟费和后续续约费。 在短期“加盟费”的利益驱动下，股东希望快速扩大加盟店数量，以快速获得资金。

在这种模式下，上岛咖啡收取加盟费后，基本就不管了，采取了散养制。 然后，既没有店面选址的研究和指导，也没有中期的销售支持，甚至没有售后数据分析。 除了上岛咖啡这块金字招牌之外，缺乏创业经验的加盟商只能靠自己摸索前行。

比如，很多想要开咖啡店的创业者首先考虑的是自己的咖啡店必须有“特色”——要有文化主题，在环境、菜品、音乐、装修等上下功夫。都很关键——做得好，会让消费者体验更舒适，增加粘性； 不成功不扣分； 但如果做得不好，可能会导致人气下降、品牌流失和倒闭。 撤店。

但是，你知道，它们都是附加组件。 很多人似乎忘记了，开一家咖啡店最重要的就是煮出好咖啡。 连咖啡都不会煮吗？ 拿零分，走远了就别送走。 作为品牌商，上岛咖啡固然积累了很多经验，但如果这些经验没有与加盟商分享，没有人指导创业者，创业者还要走多少弯路才能走上创业之路。光明路？

总之，上岛咖啡的加盟方式就是：只要付钱！ 品牌收取初始加盟费及后续续费，加盟店独立核算、独立运营。

早年，初期加盟费为20万至30万元/年，加盟管理费为5万至6万元/年。 初期准备时，需要从总部进货，价格是市场价格的一半。 总部还会派驻经理和厨师，工资由加盟店支付。 如果您在运营过程中遇到问题，也可以向总部寻求帮助。

很多老板认为，开这样的店品质就会高，赚钱容易，经营也好。 但现实又如何呢？

开店第一个重要项目——选址，没有总部的指导； 员工培训早已停止； 运营支持总比没有好； 原料采购也被搁置了。

也就是说，你每年花几十万买的东西，就是一个标志。 如何经营企业基本上取决于你自己。 难怪刘强东曾表示：“五年之内，全国岛上将有数千家咖啡店，加盟无需选店，无需培训，只收取加盟费。”商业模式违背了消费者的利益。”

总部只收钱，不给门店提供运营支持。 很多业主连本金都拿不回来，店铺也无法继续营业。 看来，加盟商是关店唯一的输家。 毕竟，品牌已经收到了所有该收的钱，而且还有大量的人在加入的路上。 但从长远来看，如果店铺经营不好，品牌就会受损，加盟商也会越来越少。

三

内伤二：缺乏严格统一的品牌管控标准

自先于竞争对手进入内地市场以来，上岛咖啡顺利做大做强。

然而森林之大，鸟语花香，能力参差不齐的加盟商现在都在同一条“船上”，名叫上岛咖啡。 作为“船长”品牌拥有者，是时候筛选“船员”的体质，训练他们的“航海技能”了。 只有步调一致，动作统一，才能保证导航时每个人的力量都能用在一处，不会走入歧途。 如果没有一套规范、严格的加盟控制体系来实现“标准化”和“统一化”，那么过度的枝叶自由发挥只会浪费品牌大树的养分。

例如，上岛咖啡的品牌定位是高端商务会议，一些加盟商看到其他行业的本土化蓬勃发展，也跃跃欲试。 对于一个品牌来说，本土化策略需要仔细评估和制定。 一不小心，就会损失千里。

不过，上岛公司并没有关注这样的“变化”，或者说，他们并没有打算“不厌其烦”地去处理这件事情。 于是，上岛咖啡慢慢变质了——有的店里有优质的咖啡和舒适的环境；有的店里有高品质的咖啡和舒适的环境；有的店里有高品质的咖啡和舒适的环境。 有些商店烟雾缭绕，很吵。 原本的“高端商务聚会场所”，变成了“当地烹饪”、“抽烟打卡聚会”的场所。 有的店家甚至“创意”地提供麻将桌供顾客打麻将……

打扰一下？

俗话说“一粒老鼠屎坏了一锅汤”。 而没有管辖权和限制，一个让加盟商自由发展的品牌会出现多少老鼠屎？

毕竟，对于加盟商来说，上岛咖啡的品牌只是他们的“腿”——吸引消费者的招牌。 因此，加盟商只关心自己的利润。 至于咖啡品质、装修风格、服务水平这些需要花很大力气来维持品牌声誉的，那就不是他们关心的了。

加盟商各行其是，实际上损害了他们赖以生存的品牌的整体形象。 当品牌形象下降时，自然会导致利润损失。 但上岛咖啡的股东忙着制定自己的计划，无暇为一些加盟商提供培训和后期指导。

特许经营需要一定程度的控制，包括公司治理、组织架构、硬件和门店的精细化管理。 然而，上岛咖啡一直在蚕食品牌资本，没有明确的品牌规划和重新定位，呈现出终端化的局面。

四

内伤三：股东内讧，耗尽品牌活力

或许是因为成长在“和平年代”，上岛咖啡并没有产生紧迫感。 博兰咖啡学院创始人齐明泽曾指出，上岛咖啡过于依赖早期成功的特许经营模式。 由于缺乏居安思危的战略思维，公司股东没有齐心协力，为未来竞争对手的挑战做好准备。 相反，他们很早就做好了自己的算计，想要分得更大的份额——这也直接导致了对加盟商的向心力。 缺乏凝聚力，使其成为一盘散沙。

此外，股东利用上岛咖啡品牌运营经验，在其负责的业务领域打造新品牌、升级特许经营模式。 专注于挑战竞争、给自己制造麻烦的子品牌——两岸咖啡、迪奥咖啡、奥索米罗咖啡、法式牧羊犬牛排咖啡、UBC咖啡，与上岛咖啡直接争夺同一领域的消费群体和市场。 。

中国烹饪协会国际食品委员会秘书长徐猛曾对媒体表示，股东们纷纷建立自己的咖啡品牌，可以理解为他们不再看好上岛咖啡品牌。

忽视“管理”这个品牌生存的核心，上岛咖啡迟早会因“短视”和“肮脏”的特许经营而自杀。

五

丑闻频发，让不少老板“躺枪”

该品牌成长迅速，随着不少门店关门，储值卡无法兑换，各地消费者投诉频发。 如前所述，各门店独立运营，总部不授权加盟店销售预付卡。 一旦发生消费纠纷，总部及其他门店均无义务协助解决。

对于不知道怎么回事的消费者来说，如果A店关门了，几百甚至上千的钱就白白浪费了？ 顾客不愿意，只好另寻其他同样招牌的商店。 每家加盟店与总部都有“单线连接”。 这家店的卡不能在别的店消费，更不能帮它还债！

然而，吃了哑巴亏的消费者总是心怀怨恨，对品牌极度失望。 他们甚至将怒火发泄到其他店家身上，导致其他店家声誉受损，生意一落千丈。 老板确实很无辜。

一些商店报告了强制消费的情况。 例如，在西安的上岛咖啡，一名顾客消费了38元的咖啡，结账时被告知要收费50元。 服务员解释说，店内每人最低消费为25元，当顾客索要发票时，店家以系统出现问题为由拒绝了。

如此接二连三的丑闻不仅伤害了品牌，也伤害了每一位加盟商！

六

市场下沉，五六线城市的金融状况如何？

已经在一二线城市出现下滑的上岛咖啡似乎也做出了战略调整，逐步向三四线城市进军。 它不仅扩大了在新疆的业务，还在五六线县级城市开设了门店。 虽然一线城市的消费模式会影响二三线消费者，但品牌潜力正在减弱的上岛咖啡能否因市场下沉而另辟蹊径，还有待观察。

除了“夏鲜”，上岛咖啡集团还“加备胎”，推出法式牧羊犬牛排咖啡和UBC咖啡

另外，值得一提的是，上岛咖啡店发行的储值卡并不通用。 此前，消费者曾因储值卡无法在专营店使用而与商岛公司发生纠纷。 对此，甘先生解释道：“合同规定，公司不限制加盟店的经营。 储值卡只能由个别商店自行发行。 公司对此视而不见，不能被其他商店使用。 “不过，不少消费者表示，上岛咖啡在办卡前并没有提醒消费者该卡不能在门店之间使用。

终端情况凸显管理短板

中国食品商业研究院研究员朱丹蓬指出，加盟赚钱有两种方式：一是加盟费，二是购买食材。 如果上岛咖啡的加盟店拥有自行采购权，而不是从总部集中采购，则意味着加盟体系失控。

近年来，星巴克、COSTA等国外咖啡品牌大举进入中国市场。 巨大的体量引发了价格、运营、门店管理等问题。 在朱丹蓬看来，上岛咖啡近年来一直在蚕食品牌资本，没有明确的品牌规划和重新定位。 此外，上岛咖啡的消费群体与星巴克、太平洋咖啡等存在重叠，当其他品牌不断完善服务和门店管理时，上岛咖啡的管理短板进一步凸显。 “咖啡行业快速扩张的时代已经过去，行业替代品很多，上岛咖啡今天在中国市场已经走到了尽头。”朱丹蓬说。 “特许经营是市场快速扩张的一种方式，但现在的问题是如何控制这个程度，公司治理、组织架构、硬件和门店的精细化管理都要跟上。” 咖啡行业研究员、博兰咖啡学院创始人齐铭认为，早期的特许经营模式过于成功，以至于道咖啡过于依赖品牌特许经营模式，从而陷入“转难难”的困境。船周围”。

“上岛咖啡并非没有自救的机会。” 咖啡时光创始人李伟此前表示，首先要明确商业模式或者休闲模式的定位。 其次，近年来国内咖啡消费持续上升，加盟重心可以逐渐向三四线城市转移。

两个加盟品牌定位精致高端，但门店数量仍然很少。